Mcdonaldização, Modernidade, Indústria Cultural e Design

Universidade Federal De Santa Catarina
Centro de Comunicação e Expressão
Curso: Design
Sociologia e Cultura
Professor: André Luiz Bianco
Aluno: Ryan Vandresen Dacoregio

Semestre: 2012.2

Mcdonaldização, Modernidade, Indústria Cultural e Design

O objetivo desse texto é expor um breve estudo sobre o processo de Mcdonaldização da Industria Cultural e quais as relações disso com o conceito de Modernidade e o Design. Essa é uma discussão profunda e densa em informações que só será explorada nesse trabalho de forma superficial e introdutória, apresentando os conceitos necessários para uma compreensão inicial dos temas. Assim sendo, deve-se começar com os termos apresentados: Modernidade, Indústria Cultural e Mcdonaldização.
Anthony Giddens, em seu livro “Modernidade e Identidade”, usa o termo modernidade para referir-se “às instituições e modos de comportamento estabelecidos pela primeira vez na Europa depois do feudalismo, mas que no século XX se tornaram mundiais em seu impacto”. Dentre as várias características da modernidade destacam-se, de acordo com o autor, “o uso generalizado de força material e do maquinário nos processos de produção”; o capitalismo; a vigilância; a ascensão da organização (“o controle regular das relações sociais dentro de distâncias espaciais e temporais indeterminadas”) e o extremo dinamismo: “o mundo moderno”, como diz o autor, “é um 'mundo em disparada': não só o ritmo da mudança social é muito mais rápido que qualquer sistema anterior, mas também a amplitude e a profundidade com que ela afeta práticas sociais e modos de comportamento preexistentes são maiores”. As explicações para essas e outras características podem ser compreendidas por conhecimentos propostos pelo próprio autor em seu livro (conceitos como “a separação de tempo e espaço”, “mecanismos de desencaixe” e “reflexividade institucional” por exemplo), mas estes só serão esclarecidos nesse texto caso haja profunda necessidade.

A palavra “mcdonaldização” vem de um restaurante Norte-Americano de comida rápida, chamado McDonald's, que tornou-se mundialmente conhecido graças à sua organização interna, que lhe permitiu uma rápida ascensão no comércio. O significado do termo, como propõe George Ritzer, é “o processo mediante o qual os princípios que regem o funcionamento dos restaurantes de comida rápida tem dominado um número cada vez mais amplos de aspectos da sociedade norte americana, assim como do resto do mundo”. Logo já se nota que se trata de um sistema com muitas similaridades ao ideal moderno: a cultura da comida rápida (que deixou de ser exclusividade de restaurantes e passou a ser modelo para diversas empresas ao redor do mundo) é um reflexo evidente do dinamismo da sociedade moderna. O alto controle das atividades internas da empresa, baseado nos quatro pilares da Mcdonaldização (“Eficiência”, “Quantificação”, “Previsibilidade” e “Controle”) evidenciam a já mencionada ascensão da organização. Essas duas características, aliás, se reforçam mutuamente: a eficiência busca o melhor método para a execução de uma tarefa, de modo que leve menos tempo para ser realizada e poupe o máximo de recursos possíveis; a quantificação auxilia na organização com o melhor controle de informações, a previsibilidade alimenta os dois aspectos anteriores e o controle (os empregados devem ser padronizados, normalizados, e, tanto quanto possível, substituídos por tecnologias não-humanas) reflete a característica da modernidade de não só controlar rigidamente a dinâmica social dentro da empresa como o grande investimento em maquinário no processo de produção, como já foi visto.

Após a explicação sobre a Indústria Cultural, veremos como ela passou por um processo de intensa mcdonaldização.
A indústria cultural, os meios de comunicação de massa e a cultura de massa são termos que se confundem muito fácil, por geralmente estarem fortemente associados uns aos outros. Eles não são, no entanto, sinônimos, nem obrigatoriamente interdependentes. Um bom exemplo disso é dado por Teixeira Coelho em seu livro “O Que é Indústria Cultural”. Trata-se da relação entre a cultura de massa e os meios de comunicação de massa. Em seu raciocínio, explica que o surgimento da imprensa caracterizava a criação de um meio de comunicação de massa, mas isso não significava realmente que já existia uma cultura de massa, realmente: a imprensa poderia reproduzir livremente os textos, mas apenas uma elite letrada saberia lê-los. Para o meio de comunicação de massa tomar forma, é necessário que a indústria cultural não esteja estabelecida em um sistema elitizado, onde poucos possuem acesso ao meio de comunicação. E nem isso é garantia do surgimento de uma cultura de massa: tal cultura tomará forma quando, pelo meio de comunicação de massa, um produto destinado a esse público específico for veiculado. No exemplo de Teixeira Coelho, a Indústria Cultural tomaria forma com os primeiros jornais e a cultura de massa exigiria deles certos produtos, como o romance de folhetim, disposto em simples episódios periódicos; o teatro de revista (versão simples do teatro); a opereta (idem para a ópera); o cartaz (massificação da pintura) e outros que seguissem princípios parecidos.

Teixeira Coelho afirma em seu livro “O Que é Indústria Cultural” que a Revolução Industrial, juntamente do surgimento de uma economia baseada no consumo, foram os responsáveis pela indústria cultural, pelos meios de comunicação de massa e pela cultura de massa. Os três conceitos, tão diferentes mas tão fáceis de confundir, compartilham a mesma intensa ligação com o desenvolvimento tecnológico que deu origem à modernidade: são todos consequências da industrialização. Eis um trecho do livro explicando a questão: É esta [a industrialização], através das alterações que produz no modo de produção e na forma do trabalho humano, que determina um tipo particular de indústria (a cultural) e de cultura (a de massa), implantando numa e noutra os mesmos princípios em vigor na produção econômica em geral: o uso crescente da máquina e a submissão do ritmo humano de trabalho ao ritmo da máquina;a exploração do trabalhador; a divisão do trabalho. Estes são alguns dos traços marcantes da sociedade capitalista liberal, onde é nítida a oposição de classes e em cujo interior começa a surgir a cultura de massa.

Existem muitos mais fatores a serem considerados em relação ao funcionamento da Industria Cultural, mas as já expostas são suficientes para prosseguir com o texto. Agora que já compreendemos superficialmente os três conceitos apresentados, é possível concluir que, dada a constante influencia e implantação de máquinas no processo de crescimento da indústria cultural, que ela é explicitamente parte do contexto da modernidade (vide “o uso generalizado de força material e do maquinário nos processos de produção”), mas a influência não se detém apenas nesse aspecto: a dinamicidade crescente da sociedade levou as empresas de entretenimento à necessidade de uma organização interna correspondente a essa velocidade, o que resultou na mcdonaldificação de grande parte das empresas ou, quem sabe, da Indústria Cultural como um todo. A tendência de usar o método de organização interna dos restaurantes de comida rápida alcançou também a própria indústria do entretenimento, já que toda a sociedade se comportava cada vez com mais velocidade. Esse processo de mcdonaldização ganhou tanta força que ultrapassou o modernismo e o contexto da revolução industrial, passou pelo pós-modernismo e continua agindo até hoje, em camadas cada vez mais sutis da indústria cultural, dos meios de comunicação e da própria cultura: não só o processo de produção tecnológica ficou mais acelerado, como os próprios processos de comunicação tornaram-se mais rápidos, o que determinou a necessidade de processos de produção de conteúdo mais eficientes – ao ponto de trabalhar praticamente em tempo real. Não apenas isso: o próprio conteúdo divulgado pelas mídias, aquilo que representa a cultura de massa, está cada vez mais sendo projetado não só para ser mais rapidamente “fabricado”, mas também para ser mais rapidamente lido e consumido pelo público, que deseja receber informações de forma cada vez mais acelerada, com cada vez mais facilidade.

Aí entra a figura do designer, o projetista, que trabalha nos códigos a serem usados pela indústria, que devem transmitir cada vez mais informação da forma mais compacta, eficiente e simplificada possível, para que seja facilmente veiculada e facilmente recebida pelo publico: marcas, embalagens e cartazes cada vez mais minimalistas, representando ideias complexas com poucos traços ou manchas, melodias/jingles/canções cada vez mais simples, com poucas notas , feitas para serem facilmente aprendidas e dificilmente esquecidas, a disputa por espaços mais visíveis para a exposição de suas marcas, sejam espaços físicos ou espaços virtuais. E esse processo de mcdonaldificação massiva da Indústria Cultural, dos seus níveis mais gritantes aos seus níveis mais sutis, não dá sinais de que vá parar: junto da exigência cada vez mais ferrenha por trabalhos mais rapidamente executados, mais surgem ferramentas artificiais para realizá-los. Um exemplo disso é um software “gerador de logomarcas”, criticado por alguns profissionais da área, por ser uma ferramenta vazia da técnica e do estudo do projetista. Independente de julgamentos, uma coisa é certa: uma ferramenta como essa representa um dos quatro pilares da mcdonaldização: o controle – os empregados devem ser padronizados, normalizados, e, tanto quanto possível, substituídos por tecnologias não-humanas, e o fato de George Ritzer ter proposto, em publicações posteriores ainda a respeito de mcdonaldização, um modelo de oposição à tendência, e Teixeira Coelho começar seu livro destacando a ligação das discussões sobre Indústria Cultural, ética e potencialidades e projetos humanos, demonstra que é necessário o estudo aprofundado dessas questões, pois no momento atual a tendência é a continuação do processo que, em níveis cada vez maiores e abrangendo cada vez mais áreas mais sutis do cotidiano das pessoas, contribui para dois efeitos que, de acordo com Teixeira Coelho, merecem uma atenção especial: a reificação (ou transformação em coisa: a coisificação) e a alienação. Para essa sociedade, o padrão maior de avaliação tende a ser a coisa, o bem, o produto; tudo é julgado como coisa, portanto tudo se transforma em coisa — inclusive o homem.